点登富非遗成为过年氛围组，各地文旅如何把握新商机｜新春走基层

夜色下的广西南宁邕江江畔，一场打铁花的表演吸引许多观众，其中既有家庭出行的市民群体，也有游客和摄影爱好者。金红色的铁水被击打后，在空中遇冷炸裂成万点星火，形成“火树银花”的绚丽景象。

从团圆守岁到文化体验，春节期间“非遗+旅游”持续释放吸引力。

文旅部科教司原司长孙若风在接受第一财经记者采访时表示，把中华优秀传统文化与时代文化、时尚文化、流行文化融合，是近年来文旅项目屡试不爽的法宝。近年来，汉服秀、打铁花、花灯展等传统文化元素走红，是多重因素叠加的必然结果。这种融合或者说是文化自信，在春节节庆时得以生动体现。

非遗成为聚集人气的“东风”

“现在越来越多城市会搞打铁花的非遗表演，社交媒体上打铁花的视频也不再稀少。不过能在江边散步时遇到打铁花表演，就比较惊喜。以后如有机会，希望能去见识国家级非遗打铁花的现场。”在邕江江畔的游客告诉第一财经记者，这几年越发能感受到，非遗活动近在咫尺，出现在商圈景区甚至街头巷尾。

第一财经记者拍摄（下同）

春节期间，广西南宁的青秀山风景区正在举行新春灯会，今年的规模比去年更大，灯会占地面积约1430亩，展出各种主题的水面灯组、陆地灯组、通道氛围灯组超70组。除了常规的“财神”主题灯饰外，该风景区还打造了以蘑菇屋、独角兽等元素为代表的“梦幻城堡”主题灯组。

有本地市民向记者表示，风景区内的灯饰造型有不同定位，大人喜欢看财运意头的灯饰，小孩喜欢看童话风格的灯饰，水上的灯饰更有看点。天黑之前可以赏花，入夜之后就能赏灯，部分时间段还能看到无人机表演和水上火壶表演，具有较大的可玩性。“我们提前做了攻略，下午入场只要20元的票价，比等到夜间再入场便宜很多。园区里各种餐饮店铺不少，自带食物也是可以的。”

亦有外地游客告诉记者，这次在南宁遇到新春灯会，特意带家人前来。不同城市对同一非遗技艺的呈现各有特色，比如青秀山的灯饰就融入了当地传统服饰元素。

位于广东广州天河路商圈的正佳广场，正在举办为期一个多月的大唐千灯会。2月6日该活动开幕，根据“岭南荔枝使”赴长安的剧情主线，千名身着汉服的参与者登台表演。演出结束后，一场超千人汉服同袍参与的巡游在商圈进行。巡游队伍中包括数百盏非遗鱼灯，旨在打造“一夜鱼龙舞”的画面。在灯会举办期间，除了每晚的唐风巡游外，该商圈还为游客提供唐风游戏、“水下英歌舞”演出等活动，并引入非遗手作等产品。在活动现场，有部分游客身穿传统服饰在灯饰等装置边上打卡。

“今年是正佳第四年打造大唐千灯会，团队从去年下半年就启动了筹备工作，从主题策划、场景打造、业态融合到互动玩法设计、开幕式演出排练，前后历时近半年。”正佳广场相关负责人在接受第一财经记者采访时表示，近年来，消费者尤其是年轻群体对国潮、传统文化的接受度和喜爱度显著提升。从汉服出街到博物馆打卡，从非遗体验到国风演艺，传统文化正在成为年轻人的“新时尚”。本届千灯会希望用年轻人熟悉的方式，让他们主动走近、沉浸其中、自发传播。

“非遗活动是老少咸宜的，长者看到会感觉亲切熟悉，中生代也愿意拍视频分享给更多人，年轻孩子能边玩边学。不同城市有各自擅长的非遗活动，近年来也能在离家不远的地方体验到非遗活动。非遗不一定局限在传承技艺的所在地，展现非遗的舞台越多越好。”有消费者向记者表示，乐于见到商圈、景区多举办有识别度的特色文化活动。

美团旅行数据显示，在春节假期前的近一周时间里，“非遗体验”搜索量同比增长200%。根据游客出行情况，春节期间，美团上热门非遗年俗文化体验热门目的地前10名为北京、福州、开封、西安、唐山、泉州、湛江、揭阳、厦门、黄山。美团旅行发布的2026春节“十大非遗热门玩法”为去潮汕看烧火龙、去程阳八寨学非遗侗画、去自贡看花灯、去瑶山古寨学竹编、去蔚县学剪纸、去胶东吃花饽饽、去开封逛清明上河园庙会、去歙县看鱼灯、去揭阳看英歌舞、去河头老街看非遗展演。

如何把握非遗带来的商业机会

正佳广场相关负责人告诉记者，对于商圈和景区而言，传统文化的主题活动不仅是引流利器，更是留客引擎。它让消费者从一次性打卡变为多次复购，从被动消费变为主动参与，最终实现文化价值与商业价值的双向奔赴。在都市核心区，消费者需要的不仅是购物，更是情感共鸣和文化归属感。在商业竞争日趋激烈的当下，单纯的价格促销已难以形成持续吸引力。千灯会以“文化+体验”为核心，打造四大花灯场景、五大庙会、超百场演艺、五百名NPC互动。这种高黏性的沉浸式体验，能有效拉动场内餐饮、零售、文旅等业态的联动消费。

在谈到非遗元素与创新玩法如何结合时，正佳广场相关负责人分享道，今年的千灯会在业态上进行了创新联动。本届首次推出了“灯会+庙会”模式，打破传统灯会“只看灯、少互动”的局限。“海洋大庙会”实现一票通玩畅吃，凭门票即可体验百余种岭南美食以及十余种唐风游戏，并观赏《水下英歌醒狮敦煌》等限定演出。这种“门票即体验”的模式，打破了传统节庆活动二次消费多的痛点。

非遗如“东风”，助力部分城市和大型商圈、景区强化自身文旅吸引力。此外，非遗也正成为乡村振兴的抓手之一。例如，2025年12月发布的《文化和旅游部对十四届全国人大三次会议第5152号建议的答复》就提到，文旅部持续推动非遗工坊建设助力乡村振兴，其中便包含了推动非遗工坊建设融入旅游发展。截至2024年底，指导各地依托特色明显、从业人员较多、带动能力强、有市场销售的非遗项目建设非遗工坊1.18万余家，带动当地群众就业增收。其中，河北、湖南、四川等多个省份在旅游景区建设了非遗工坊，浙江、山东、湖北等多个省份支持非遗工坊结合当地旅游需求推出了文创产品和旅游商品，广西、云南、甘肃等多个省份支持非遗工坊参与“非遗进景区”相关活动。

虽然各地非遗活动越发丰富，但有按非遗地图制定旅行计划的游客告诉记者，“期待非遗活动越来越多，但希望各有特色。如果大家都一样，肯定会审美疲劳”，成熟景区引入非遗活动可能不够地道，而非遗原生地的市县往往商业配套尚不完善，这些都会影响游客体验。

孙若风认为，从商业化运营角度看，当前各方在传统文化发掘与文旅创新上的探索仍有可提升的空间。部分文旅项目对传统文化的挖掘和呈现还不够深入，特别是缺少创意。其次，包含非遗元素的活动的多业态融合、全链条赋能的理念还有待加强。部分活动停留在观赏性层面，尚未与餐饮、住宿、购物、休闲等消费场景深度联动，缺乏文旅+商业的融合设计，比如汉服秀未配套相关文创产品、古风餐饮，花灯展未联动周边民宿、特色市集，存在“看得了、带不走、留不下”的情况，消费潜力未能充分释放。最后，部分项目较为单一的运营模式缺乏对传统文化IP的长期培育和精细化运营，实现文化价值与商业价值持续转化的难度较大。

孙若风认为，各地在支持非遗活动表演时，相关政策的制定可以更为精准，兼顾引导与包容，应出台差异化扶持政策，对深度挖掘传统文化、兼具地方特色的文旅项目给予资金、场地支持。同时，还需放宽对创新表达的限制，鼓励商家在坚守文化内核的基础上，进行市场化创新。

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